特别策划|逃离年轻化叙事的“陷阱”

21世纪初，托马斯·弗里德曼（Thomas Friedman）出版了《世界是平的》，宣言“世界正被抹平”。近20年后，汽车产业似乎也在急速滑向“去中心化”。车界的百年豪门，却被新势力抢夺话语权；习惯在幕后的产业链公司，却野心勃勃要在主机厂面前“抢戏”；不同赛道的从业者“弯弓搭箭”，却不知该射向何处的靶心……

值此广州车展之际，汽车之家推出特别策划——“汽车是平的”。在扁平化的汽车产业，寻觅生存的空间与突破的缝隙。此为系列内容第五篇：逃离年轻化的“陷阱”。

“没必要刻意把年轻化挂在嘴边。”谈及年轻化的议题，某车企品牌总经理赵俊杰（化名）感慨万分，“究竟什么才能称为年轻？我们发现一千个读者就有一千个哈姆雷特。”在赵俊杰看来，年轻化对车企品牌建设而言，是一个看似直观，却又充满复杂味道的问题。

“年轻化”是本届广州车展上的一个重要主题。凯迪拉克CT4与《原神》合作，推出原神刻晴痛车，未来还会有芭芭拉、魈以及香菱版本；名爵MG ONE的α与β版双子车型亮相，主打智潮科技；合创汽车与S11总冠军EDG合作，推出合创Z03 EDG共创冠军版车型。无论是老牌车企，还是初创公司，都在追赶年轻化浪潮，试图和年轻人们玩在一起。

一代人终将老去，总有人正年轻。在新消费时代到来之时，似乎只要抓住那些年轻人，就能驶入宝藏之地。老牌车企希望通过“年轻化”为品牌注入新内涵，新势力们则凭借初创的优势，试图在年轻人心中打下烙印。

随着传播路径革新，文化语境变迁，不少车企把水土不服的原因归结为脱离年轻人，“年轻化”似乎成为最后的救命稻草。当然，年轻固然是永恒的主题，车企也要清醒地认识到，“年轻化”并不能包治百病，盲目跟风极易掉入年轻化陷阱。

■抓紧年轻人的钱包

“汽车消费主力群体都在25-40岁之间，这是一群最有消费力，也是最为蓬勃向上的群体。”赵俊杰认为，车企把目光投注在年轻群体之中，本质上看重的是这个群体强大的消费能力。“他们有经济能力，也有消费需求，可以说是一块亟待开采的宝藏。”

『凯迪拉克CT4与《原神》合作的“刻晴”痛车』

年轻消费群体历来是主流消费群体。咨询公司罗兰贝格进行过推算，2020年90后人群购车占比或已达到45%，当下新增的驾驶员也以25岁以下的年轻人为主。另有预测报告显示，未来预计将有约4000万潜在“Z世代”车主迎来购车需求。Z世代，指代新时代人群，1995-2009年间出生的一代人。

聚焦年轻化是来自于汽车市场趋势的要求。“时代不停在进步，汽车购买人群也在不断变化。”罗兰贝格全球高级合伙人、汽车行业中心负责人郑赟就指出，一方面，购买首台车辆用户的平均年龄在不断下降。另一方面，随着用户年龄的不断变化，他们对车辆智能化、网联化以及个性化等方面的要求不断提高。

各项数据都预示着年轻消费市场的广阔前景。国家信息中心数据显示，2020年，“八五后”、“九零后”两大消费群占据整个中国汽车消费份额的63%；2025年，九零后消费者比例将达到40%。

再从企业角度看年轻化，也逐步上升为关乎生存的大问题。正如郑赟所言，与其被动地跟进新潮流，不如主动引领潮流。“未来中国汽车销量年增长率预计在3%左右，在这样微增的市场趋势之下，把自己的客户群精准地刻画出来，显得尤为必要。”

『名爵MG ONEα/β版』

“我们近期1.2万个订单客户里面，85%以上都是年轻新客户，而不是雪铁龙老客户。”东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇向汽车之家表示，“越来越多的90后、00后开始关注并购买雪铁龙的产品。”

从另一个角度理解屈洪宇的意思，就是年轻的消费群体已经实打实地带来了订单，如果忽略新兴消费群体的影响，企业发展的速度与质量都会受到影响，更严重地看，如果忽视年轻化，企业的生存地位也将遭受挑战。所以，车企要抓住这些年轻人。

■读不懂年轻人的心

可是，做好“年轻化”并不是一件简单的事情。对此，华人运通高合汽车销售服务公司董事长吴越认为，年轻化的核心问题在于两点：第一，车企对于年轻化的定义不明确，年轻不能简单看做是年龄问题；第二，与年轻群体的沟通方式、语言到不到位，直接决定着年轻化的成效。

“让一群60后、70后，甚至是80后的管理层，去想90后、00后喜欢什么样的车，这本身就是扯淡的事儿。”在某车企高管看来，年轻化确实是一件很难的事儿，即便车企一直在进行年轻化尝试，但是如何真正读懂年轻人的心，一直困惑着他。

曾任海马汽车销售公司总经理的刘海权甚至表示，没有车企真正读懂中国年轻人的心。他认为，所谓“90后”、“00后”本身就是强行归类，不同地域、不同文化、不同教育背景的年轻人，不是一个简单的标签就能定义出来。

这样的案例在汽车行业时有发生。一汽夏利曾经推出骏派D60车型之时，在外观上进行年轻化设计，试图打着年轻化标签吸引年轻用户。不过，购买骏派D60用户大都是对夏利品牌有着情怀的50岁以上用户。骏派D60本来是一汽夏利打出的一张年轻牌，最后却成为一张情怀牌。

『合创汽车与EDG战队打造合创Z03冠军专属定制版车型』

对于年轻化的理解，是摆在车企面前的第一道坎。在品牌营销专家张雨然看来，随着核心消费群体的变化，车企会采取不同的措施获取新一代消费者。但是，品牌年轻化不能简单理解为品牌用户年轻化，或者品牌年轻人化，而是品牌内涵的与时俱进。

而在与年轻化用户的沟通中，不少车企在机械地为了年轻化而年轻化，各种营销活动生硬地给自己贴上年轻化标签。比如，我们看到某车企高管强行与年轻人靠拢，唱出尬出屏幕的RAP，并没有起到活跃气氛的作用，反而留下土嗨与自嗨的嫌疑。总以为，在汽车里打游戏就是年轻，简单推出粉红车身就是年轻。其实，年轻化从来都是由内而外散发出的活力气质。

此外，过分强调年轻而带来的用户群体割裂，也是一个值得车企警惕的问题。中国李宁曾经在2010年提出过品牌年轻化战略，制定“90后李宁”的品牌定位，不过这样的定位反而将中国李宁带入困境。

换句话说，品牌年轻化不能指某个特定年龄区间，而是指品牌展现出的适应性、创造力。郑赟建议，车企年轻化策略，应当以维护核心客户群体为主，然后在此基础上进行扩展。“比如，我们看到五菱宏光MINIEV，展现出来的特性就是年轻，不过又在实用性方面，吸引了不少中老年用户，用户代步、采购使用。”郑赟说。

再则，也有企业对年轻化的理解浮于表面，在盲目跟风中失去了应有的特色。“有车企搞年轻化，以为就是做动漫卡通形象，写出嗲声嗲气的广告语，或者简单叠加各种潮流元素。”张雨然表示，在年轻化营销中的盲目跟风，只会换来99%的失败。

从来没有复制出来的年轻，只有个性化追求下的年轻。

■逃离叙事陷阱 回归产品本质

面对不断成长的新兴消费者，车企对年轻化叙述充满热忱，因为这背后带来的利益十分可观。但是，车企搞品牌年轻化，又彷如一种玄学，用力过猛或者剑走偏锋，都会得不到想要的结果。

比如，我们对比小型SUV市场就会发现一些异常，居于前列的本田XR-V、名爵ZS、本田缤智以及吉利缤越等产品，将年轻化的属性展露无疑。按理说，定位于年轻化的本田XR-V会是年轻人的首选，但是却被身材发福、朴素形象的中年人所青睐。

广汽研究院副院长张帆就感慨，年轻化是行业共识，但是要拿捏好尺度并不容易。因此，近几年来各大车企年轻化车型的水平也参差不齐。从核心上来看，衡量年轻化车型的好坏，就看是否抓住年轻消费者的心，引起年轻人的共鸣和价值认同。

这就衍生出一个重要的问题，车企真的有必要为了一句口号，或者试图美化自己的品牌形象，刻意强调自己年轻化的人设？

“汽车品牌要从气质和行动中凸显年轻，而不是把年轻化当做口号。”小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程认为，年轻化一定要融入到企业的日常经营管理之中，同时也需要企业从营销手段，产品设计上真正实现年轻化。“如果车辆内饰设计十年都没有变化，只是简单找两个年轻明星代言，这样的年轻化没有价值。”

“特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力品牌从未刻意强调年轻化，但是他们在用户心中却活力十足。”张雨然认为，提供用户喜欢的产品，符合年轻化需求的产品，才是关键。更重要的一点，年轻化是一个系统性工程，从研发、生产、销售以及售后等环节，都形成统一的认识。这样在品牌层面，才能传达出精准的信息，让年轻化群体感受到企业的势能。

“不少汽车品牌在经历了岁月和市场的洗礼之后，都可能会进入衰退期。”郑赟表示，让品牌永葆青春，就需要不断为其注入新内涵。在郑赟看来，企业在针对年轻人进行品牌打造，核心就是与时俱进。“八零后的20岁没有抖音、b站，只有博客和篮球。也就是说，八零后的20岁与零零后的20岁，接触到的信息完全不同。”

年轻人喜欢的是什么？智能、科技、个性、舒适等，而这一切都要从产品中体现出来。年轻化不是一句口号那么简单，车企也不能被年轻化所绑架，回归产品本质才是做好年轻化的核心要素。（文/汽车之家 李争光）